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  • 这个618找到品牌与消费者的情感共振
  • 作者:管理员 发布日期:2022-06-13点击率:
  •   这是一年之中各大宠粮品牌竞争最激烈的节点之一。和其他快消领域相比,宠粮的受众群体相对狭窄,但消费者的挑剔程度并不低——在养娃式养宠的趋势下,宠粮的安全是最基本的,还要营养价值高、口感风味好,产品质量几乎向母婴行业直线看齐。

      “但同时,它又是一个囤货心智很强的赛道,这意味着,大促对我们而言重要性更甚。”

      如何为自己的爱宠们挑选到最合心意的“口粮”?比乐天猫运营负责人游神透露,今年618大促前,他们在人群策略上做了调整,让链接消费者需求变得更精准和高效。“食物和用品不一样,它更需要宠物主人的信赖感,也更需要对潜在消费者分层去长期运营。通过我们前期的蓄水,活跃消费者有大幅度的提升,这也是这次预售结果表现优异的基础。”

      公开资料显示,目前阿里平台上的消费者访问和活跃度仍然稳定,但消费意愿在不同品类出现显著变化。如比乐作为宠物品牌,处在快消领域的新兴赛道,更多食品、快消等生活基础必需品的消费意愿均显著上升;健康、健身服饰、户外等新兴品类也快速增长。但同时,时尚服饰、消费电子等需求有所下降。

      如何在商家端帮助品牌和商家稳定经营;在消费端洞察消费者需求、提供更好的商品和服务,做好供需之间的匹配,这成为阿里妈妈和无数品牌商家们共同思考的问题。

      618前夕,阿里妈妈召开经营力云发布会,推出了2022年的经营关键词:“平蓄促收,确定增长”,率先点明了蓄水期的重要性。蓄水期,蓄的是两波势能:人的层面,积攒消费者;货的层面,商品热度蓄能。电商在线留意到,今年在预售期表现优异的选手们,几乎都和比乐一样,在蓄水期下了功夫——有的是在人上做渗透,有的是在货上做运营。

      如果将大促给品牌方带来的价值拆分,GMV、销量、拉新、促活、会员、复购......这些数据都是品牌方关心的,但不同阶段一定会有一个相对侧重点。今年以来,比乐的整体运营都围绕着“消费人群规模”的扩充展开。“从我们过往的数据来看,我们大促时的老客爆发系数是非常高的,今年的重点会更偏向于拉新、渗透方面,我们希望有更高的市场份额。”

      用电商领域的常用模型,来概括消费者和品牌的“亲密值”,大体是:认识你、感兴趣、买来试试、成为忠实用户经常买。这套关系被天猫定义为AIPL,也是品牌方常用的人群定位。去年,阿里妈妈在原来AIPL基础上细分成了7个步骤,提出“DEEPLINK”,包括发现、种草、互动、行动、全域、首购、复购(非会员的复购)、至爱(会员复购)。游神告诉记者,比乐在4月中旬就启动了618,到5月20日期间都是“蓄水期”,此后进入爆发期。

      “提前,对这个行业而言很重要。一方面是因为大促囤货心智,让我们行业竞争激烈。如果不提前做运营和投放,你的营销推广预算可能都花不出去——毕竟大家争夺的是同一个人群;另一方面是因为信赖,我们将A(认识你)人群加深转化,需要一个不断种草、运营的过程。”确定今年的销售目标后,比乐很快对目标拆解,确定了一个数值:如果要完成这个目标,按照历史大促A人群的进店转化率来计算,需要蓄水积累的人群规模近千万。

      游神透露,这次他们分别使用了淘宝天猫直通车、引力魔方、万相台等多个组合工具来积累潜在消费者,进入5月后又加入了品牌特秀、深链人群通的投放。

      精准的数字分析和工具,一方面是经营上的降本提效,可以帮助品牌和商家快速找到目标客群;另一方面是缩短消费者的决策路径,在庞大的商品池中找到最符合自己需求的商品。

      尤其对于细分领域的品牌方而言,触达匹配的消费人群,以消费者为锚点去经营生意,带来忠实消费者的增加,实现生意规模的增长,这是更为健康的成长模型。今年比乐还进入了李佳琦直播间,同期通过效果广告+深链人群通,多次触达线下及站外曝光,提升触达频次、人群加深后转化。这些更偏向消费者感知层面的透出,搭配阿里妈妈提供的数据工具能力,让比乐拿到销售端好结果的同时成功破圈,登上618中大型犬狗粮预售/加购榜双第一。

      “今天我们认为,人和货,实际上是品牌经营的两面,它是无法割裂的。尤其是在谈到生意经营的长期目标时,既和这个品牌人的长期运营有关,也跟货的长期运营密切相关。”

      在此前的经营力云发布会上,阿里妈妈介绍了最新上线的“达摩盘货品运营中心”。货品运营中心可以解决两个问题:1、帮品牌方监测单一货品的成长周期,更好地运营商品;2、针对有产品矩阵的成熟品牌,拆分出每个货品给品牌带来的价值,从而优化矩阵,更好地影响目标客群——从平台层面,货品运营被提升到重要地位,同样需要通过“平蓄促收”,来对其进行更长效的经营,达到爆发。

      “欧珀莱的客户年龄层在30+左右,但电商平台的主流客户实际上是在18-25岁,我们当时通过人群洞察留意到,在我们的产品矩阵中,有一款防晒用品为店铺带来的年轻客户数量显著(新客占比超80%)。同期,我们又发现,针对我们的水乳明星单品,消费者对其有产品升级的需求。”欧珀莱运营方、壹网壹创相关负责人优诺告诉记者,他们很快锁定了这款水乳产品,并瞄准了一款单价高100元左右的升级版水乳,作为此次618的运营重点。

      产品的测试环节可以被拿来复制学习:关于这两款产品的运营,首先是从直通车开始——“我们将原本的基础水乳套装,和需要去做消费升级的套装,设置同样的品牌词,看它的转化情况,这一步主要是看在搜索场景下,消费者的喜好度以及反馈的人群画像;大概了解人群画像后,通过引力魔方进一步测试,其中信息流更多测产品卖点,首焦则测产品的点击情况;最后通过万相台去测场景,确定它符合拉新、活动还是会员场景。”

      最终,通过多个数据工具的组合式测试,欧珀莱基于市场消费调研结果拿到了更客观的数据支撑:防晒产品用来拉新、升级后的水乳则用来做多元化人群承接。优诺告诉记者,这次618的目标是“防晒产品为店铺拉新TOP1、两款产品均进入店铺Top5。”确定相应的产品运营重点后,这次618的推广方案也据此切分地更细。

      5月上旬,欧珀莱开始预热蓄水,蓄水期利用万相台拉新快、获客易快速破圈,并通过Uni Desk在抖音、小红书等站外媒体跨行业拉新,品牌特秀同期对站外曝光人群再次触达,搭配引力魔方进行人群蓄水。爆发期则对类目行为人群、品牌人群、行业人群做持续触达,并持续在小红书、微博种草,配合直通车搜索卡位、信息流创意利益点文案完成转化。

      基于阿里妈妈的强数智化能力,在产品价值规划上做调研测试,更直观的结果体现,能帮助品牌和商家快速确定消费者对货品的需求点,这同样也是以消费者需求反推品牌商家,更好地对货品进行升级迭代,以此来符合市场和消费者诉求的过程。

      平蓄促收是阿里妈妈最新提出的经营力关键词,它实际上是指人和货双维度长效经营的思维。

      对于一些国际大品牌而言,这种思维早已被当做秘密武器多年。新消费的商业偶像、国际日化巨头宝洁,最擅长的就是数据分析和市场分析。早在2015年,宝洁就将市场部(MKT)更名为品牌管理部(BRM-Brand Management),部门职责以创造品牌价值和商业策划为主。但同期,市场研究部CMK(Consumer Marketing Knowledge)会感知周围环境,运用科学方法,深入调查、客观分析,将所获得的商业信息和分析结果交给MKT部门。

      “前宝洁人”黄锦峰就是吸收学习宝洁的经营方式,创立了逸仙电商“完美日记”。

      “但坦白说,并不是所有品牌都具备长效经营思维。很多中腰部品牌,甚至今天花钱,今天就想看到效果。可我们会发现,无论是消费者扭转链路也好,消费者对产品的需求也好,以及说整个电商购物的场景,其实都已经发生了变化,需要品牌方在关键的时间点对他们去做持续引导。”优诺认为,阿里妈妈作为平台层面提供丰富的工具、去推进“平蓄促收”这样的策略,是帮助商家和服务商,摒弃简单粗暴的打法,重新正视从人群到货品端的优化。

      电商在线了解到,提出“平蓄促收”的第一个618,多个品牌经营指标有了提升。

      通过前期投入精细化运营,品牌方实现了人群蓄水、货品预热。对于新品牌而言,在垂直赛道拿到精准的曝光量、孵化品牌的明星单品、积累了品牌的好感和认知度;对于成熟品牌而言,针对性地对货品组合进行了调整,在维护品牌老客的基础上,通过多元化、年轻化的表达方式,实现了消费人群的破圈,拿到了新的增量空间。

      冰淇淋品牌钟薛高选择Uni Desk布局种草,预热期通过品牌特秀触达目标人群,爆发期搭配深链人群通、万相台、直通车加速新客流转;运动品牌特步,灵活打造品牌的时令节点,“321跑步节”首发新品和官宣代言人,618以IP款新品和代言人同款,搭配超级互动城加速破圈。

      乳品品牌北海牧场,通过品牌特秀、万相台、Uni Desk布局全域拉新,提前蓄水,曝光人次超千万;经典品牌伊利通过万相台、引力魔方搭配全域内容种草,实现人群拉新破圈;OPPO上线新品,应用深链人群通搭配王牌新品计划,4-5月预热拉满热度,618上新即打爆,登上预售日首日行业TOP2。

      平蓄促收是一种策略,围绕着策略之下,还有更多细致的推进方法。阿里妈妈此前也拆出了不同的划分维度,提出三张经营王牌:针对不同成长阶段的商家,推出四大护航计划;针对不同行业领域的商家,提出行业定制化解决方案;同时针对新品上市、品牌⼒提升、趋势⼈群运营、内容营销的不同需求场景,制定全景经营矩阵。

      “这不是营销,这是经营”,阿里妈妈总裁家洛在接受「电商在线」采访时曾说,“经营提升才是每个品牌要面对的,所以经营涵盖了多项指标,多项能力,从货品力、货品运营,到消费者的规模,消费者层次,消费者提升,再到面向市场的洞察能力。”如果说,上一阶段争夺的是流量,进入电商下半场,大家则都开始比拼“长效化、精细化运营”。

      从头部品牌到中小商家,都开始审视生意的源头。“平蓄促收”,这个原本有点互联网黑线甚至未来几年,逐渐成为电商领域的方向指引。而在故事下半场,人们在创造了丰富的赛道、丰富的产品后,品牌的影响力和延续性,也许会替代品牌的增长、爆发,带来更与众不同的价值。那将不再是昙花一现,或许是一个真正百年品牌的开端。返回搜狐,查看更多